建立品牌知名度過(guò)程中，最重要的策略就是為品牌或產(chǎn)品命名。88%的企業(yè)因命名不慎，最終退出市場(chǎng)。長(zhǎng)期而言，品牌就是名稱而已，因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)或概念不見(jiàn)了，只剩下品牌名稱和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌之間差異。好名稱是企業(yè)長(zhǎng)期成功最好保障。
品牌命名是門大學(xué)問(wèn)，你可以用一段文字來(lái)敘述產(chǎn)品好處，你也可以用一句極富創(chuàng)意的話語(yǔ)來(lái)濃縮產(chǎn)品的精華之處，但是，在短短的幾個(gè)字中，同樣有著一些微妙的個(gè)性特質(zhì)和奧秘所在。命名中，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下13原則。
1、 根據(jù)產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn) 莎士比亞說(shuō)：“玫瑰如果叫別的名字就不會(huì)那么芳香?！笨梢?jiàn)名稱會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)看法。品牌命名必須根據(jù)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，告訴潛在消費(fèi)者一個(gè)品牌定位，如海飛絲“去屑”洗發(fā)水、美的“抗菌”飲水機(jī)、櫻雪“滋潤(rùn)”沐浴露。但根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)命名，產(chǎn)品的特點(diǎn)不應(yīng)該是所有產(chǎn)品的共性。如“純生”啤酒有青島“純生”啤酒、珠江“純生”啤酒、百威“純生”啤酒，“純生”成了一個(gè)通用的名稱。產(chǎn)品共性無(wú)法讓你的品牌顯現(xiàn)出來(lái)，有時(shí)，它們反而成為一種負(fù)累。
同時(shí)名稱也要有自己個(gè)性特點(diǎn)，才不至于被市場(chǎng)淹沒(méi)。根據(jù)產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)名稱可以從功效性(如舒膚佳香皂)、情感性(如美的電器、富豪汽車)兩方面考慮。
2、抓住機(jī)遇 命名就像開(kāi)賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會(huì)。每個(gè)階段，隨著市場(chǎng)變化，人們的欣賞習(xí)慣也會(huì)發(fā)生變化。命名也要緊跟文化潮流的趨勢(shì)，因?yàn)槊Q也會(huì)過(guò)時(shí)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代很多企業(yè)命名都跟革命口號(hào)有關(guān)，如“解放”、“民族”，也有地方 行業(yè)命名的，如哈爾濱制藥六廠、中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司。形象隨時(shí)會(huì)落后，企業(yè)應(yīng)該采取措施去改變自己的形象，使自己變得更精神。如美的集團(tuán) 年以前叫“明珠”牌， 年改為“美的”牌(Medeke)，到1999年又把英文改為“Midea”。
3、短小、醒目、易記 眾多的企業(yè)為了顯出與其他品牌的差異，往往取一些很長(zhǎng)的名字，結(jié)果適得其反，這種命名方式，極容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，也為企業(yè)本身帶來(lái)困擾。例如，名字有七八個(gè)字，前臺(tái)小姐在接電話報(bào)名時(shí)就會(huì)很繁瑣，無(wú)疑造成了與人溝通的不便。因此，簡(jiǎn)短的命名可以達(dá)到短小精悍的良好效果，現(xiàn)已成為眾多企業(yè)的追求和時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，?99、白沙、美的、格力、春蘭等等。
人們?cè)诿麜r(shí)還要注意一點(diǎn)，如何在電話簿中容易找到。在電話薄中易找，那就很容易傳播了。
4、易說(shuō)、上口、易傳播 你小時(shí)候是先學(xué)會(huì)說(shuō)話，后學(xué)會(huì)識(shí)字的。認(rèn)字既慢又費(fèi)力，因?yàn)橐畛鰜?lái)才能把認(rèn)識(shí)字與腦中發(fā)音連在一起，大腦是靠耳朵來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的。品牌命名如果不好說(shuō)、不好念、拗口，消費(fèi)者就很難記住。反之，悅耳、朗朗上口的名字，就很容易被記住，“言簡(jiǎn)意賅、一目了然”，諸如“美的”、“聯(lián)想”、“花世界”都是典型的范例。這些新潮、上口的命名，可以為企業(yè)省下大量的廣告費(fèi)用。春節(jié)期間，我收到廈門大學(xué)曾晶老師發(fā)給我的一條短信息：“愿你馬年[百事可樂(lè)]、萬(wàn)事[七喜]、心情[雪碧]、工作[紅牛]、愛(ài)情[鮮橙多]、天天[娃哈哈]、日日[喜之郎]、月月[樂(lè)百氏]、年年[步步高]、歲歲[美年達(dá)]、永遠(yuǎn)[美的]。”一個(gè)信息就有11個(gè)品牌名。
5、少用數(shù)字代碼，少用英文縮寫 偏愛(ài)自己發(fā)明的工程師和科學(xué)家們的確有很多可愛(ài)的地方，他們唯恐“天下不亂”。有些產(chǎn)品名稱用字母、數(shù)字來(lái)表識(shí)。這些行業(yè)內(nèi)的專業(yè)代碼，讓消費(fèi)者如墜云霧里一般。如美的微波爐 型號(hào)，在前期推廣時(shí)很多人都講不清楚具體型號(hào)，筆者改為“營(yíng)養(yǎng)星”微波爐，很快打開(kāi)市場(chǎng)局面，成功地將美的微波爐擠進(jìn)行業(yè)前二名。到目前為止我還不知道“高露潔100”是什么意思?
對(duì)于英文縮寫的命名方式，企業(yè)應(yīng)該盡量不要運(yùn)用英文縮寫，因?yàn)閮H有26個(gè)字母，全世界英文的命名數(shù)以萬(wàn)計(jì)。當(dāng)今，中國(guó)企業(yè)要盡量避免，千萬(wàn)別想著去效仿IBM、RCA、GE、TCL的命名方式，他們?cè)谙M(fèi)者的心目中已經(jīng)成為一種固定的形象，即使有了英文縮寫，還要準(zhǔn)備著大量的廣告費(fèi)用，來(lái)耐心地告訴消費(fèi)者“A”代表什么或“B”代表什么，這種溝通很多復(fù)雜，也極易讓人混淆不清。讓人熟悉的英文縮寫，在命名中已紛紛將著眼點(diǎn)放在創(chuàng)造新的字體上，極少使用英文縮寫，以有別于其他品牌，如IBM。人們總是先熟悉全稱，然后才能知道簡(jiǎn)稱。
通常，五個(gè)用得最多的第一字母是S、C、P、A和T，用得最少的五個(gè)是X、Y、Z、Q和K。八個(gè)英語(yǔ)詞里就有一個(gè)是以S開(kāi)頭，而以X開(kāi)頭的詞3000個(gè)里面才有一個(gè)。
調(diào)查對(duì)象用“縮寫”的公司平均知名度為49%，而用“全名”的公司平均知名度為68%，高出19%。
6、 不要模仿，不要立足于過(guò)去 過(guò)去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)?lái)未必管用。別人好的命名對(duì)你就未必管用。在目前市場(chǎng)秩序混亂狀況，名稱克隆成風(fēng)?！帮h柔”變?yōu)椤帮h絲”、“美的”變成“美得” “好的” “新的” “龍的”，甚至出現(xiàn)“美麗的”中間的文字寫得很小，幾乎讓人看不見(jiàn)，其它都是一模一樣?？茖W(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新出新產(chǎn)品，也改進(jìn)老產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品往往在問(wèn)世的時(shí)候就因?yàn)槠鹆朔滦e人的二流名字而美中不足。
我們不是說(shuō)公司永不改名，恰恰相反，世上沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的東西。時(shí)代在變，產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)起起落落，企業(yè)合并也是常事，到時(shí)，企業(yè)必須給自己改名。所以“立足于過(guò)去”的老辦法，企業(yè)名稱可能不倫不類。忘記過(guò)去，重新定位，一定會(huì)有嶄新的公司形象。
7、不要自我標(biāo)榜 往往我們的企業(yè)在命名中，都喜歡追求“高、大、強(qiáng)”，比如“巨龍”、“巨人”、“霸王”等等，以致消費(fèi)者對(duì)此都抱有十分反感的情緒。企業(yè)命名，應(yīng)從潛伏 消費(fèi)者心里感動(dòng)他，站在消費(fèi)者角度想問(wèn)題。切莫自我標(biāo)榜，否則，最終結(jié)果是得不償失。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕淖晕掖祰u而“認(rèn)同”，現(xiàn)在大眾消費(fèi)都理性了，起“大名”，無(wú)“大利”，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)離你而去。你就得“名”不得“利”。
8、 準(zhǔn)備品牌延伸 企業(yè)命名時(shí)還要考慮的一點(diǎn)，就是為未來(lái)企業(yè)品牌延伸多做準(zhǔn)備。假如企業(yè)將來(lái)做大了，想向外延伸，這個(gè)現(xiàn)用的名字是否還會(huì)適應(yīng)呢?品牌延伸是企業(yè)拓展的重要途徑。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這一規(guī)則上，做得不夠“到位”，企業(yè)一旦擴(kuò)展到新領(lǐng)域，消費(fèi)者卻為此不“買賬”，比如“娃哈哈”、“999”、“太陽(yáng)神”等都在這方面吃了大虧。品牌命名，就要考慮以后品牌延伸，不至于作繭自縛。如SONY是中性，不論放在什么電器上都較合適。
9、 全球性的視野 由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念都存在很大的差異，他們對(duì)品牌看法也不同。品牌最終要走出國(guó)門，命名就必須考慮國(guó)際性，就不能把眼光放在區(qū)域化方面，企業(yè)才會(huì)減少限制和不利因素。例如，蝙蝠在我國(guó)，因“蝠”與“?！蓖?，表示美好的聯(lián)想，而在英語(yǔ)“BAT”是吸血鬼的意思，蝙蝠風(fēng)扇很難打入國(guó)際市場(chǎng)。今天全球各大跨國(guó)公司，均開(kāi)始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性色彩，品牌發(fā)展到一處，都會(huì)融入到當(dāng)?shù)厝说纳罾铮皇且晃侗е髽I(yè)立足的根據(jù)地來(lái)定制品牌，否則，只能囿于畫地為牢。
當(dāng)然，國(guó)際化的命名，也要杜絕敏感性的國(guó)際和民族問(wèn)題，以避免“入鄉(xiāng)不能隨俗”之弊端。
10、反映公司精神 企業(yè)營(yíng)銷最高境界就是社會(huì)營(yíng)銷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心就是管理人們的觀念，企業(yè)品牌名稱也必須反映企業(yè)的文化精神。
一個(gè)文化含量高的品牌名，可以達(dá)到“借勢(shì)”、“造勢(shì)”之目的，品牌可以借助文化含量達(dá)到以提升自我之目的;給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的思想空間，對(duì)企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。當(dāng)然，做到這點(diǎn)很難，在“方寸之地”以小見(jiàn)大，但這種力量十分巨大，我們應(yīng)該看到這種優(yōu)勢(shì)，并努力運(yùn)用之。
11、讓人有正面聯(lián)想 品牌聯(lián)想，是決定產(chǎn)品是否暢銷很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如提到“老干媽”、“阿慶嫂”，便讓人似乎看到一張慈祥的面孔，品牌極具親和力。如此命名，大多是給人一種正面的聯(lián)想，它可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策中迅速抵達(dá)沖動(dòng)或好感階段，直到?jīng)Q定購(gòu)買及認(rèn)同的快速產(chǎn)生。
金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分Lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。
12、相關(guān)法律注冊(cè)和保護(hù) 命名也要考慮法律保護(hù)問(wèn)題，這是品牌命名的首要前提。這就要看你的名稱是否符合《商標(biāo)法》上所說(shuō)的登記必要條件，比如不允許使用地理方位、地名、第一等等之類為名;其次，已經(jīng)另有其他人登記了相同的名稱，工商局都不會(huì)受理。因此，在命名時(shí)，不要總是用一些常見(jiàn)的思維模式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，一般來(lái)說(shuō)，注冊(cè)前不妨多創(chuàng)意2—4個(gè)名稱，做到有備無(wú)患。為了保護(hù)自己已注冊(cè)的品牌，也可以把同類設(shè)計(jì)名稱注冊(cè)來(lái)保護(hù)自己品牌。美的集團(tuán)就把相同英文全部注冊(cè)。
13、品牌命名的10種方法①以姓氏人名命名。如(福特汽車、百威啤酒);
②以地名命名，如青島啤酒、長(zhǎng)城電腦;
③以物名命名。如牡丹電視、熊貓香煙;
④產(chǎn)品功能命名。如海飛絲洗發(fā)水;
⑤以情感命名。如美的電器;
⑥以音譯文字命名。如奧林匹克Olympus;
⑦以拼音命名。如海爾haier;
⑧以數(shù)字命名。如555香煙、999藥業(yè);
⑨以外語(yǔ)命名。如科龍Kelon、無(wú)限美洗發(fā)水REAME;
⑩自創(chuàng)名詞命名。如鐵達(dá)時(shí)手表;
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